当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 保健品广告的迷途 作者：王谦 时间：2010-1-18 字体：[大] [中] [小]

    广东食品药品监督管理局发布广东省2009年第五期违法保健食品广告公告，曝光一批违法发布广告的保健食品名单，碧生源牌常润茶、中科牌灵芝孢子油软胶囊在其中。总共有17种产品榜上有名，我们平时经常看到的三大保健品广告，碧生源、果维康、橙魔都赫然在例。我们经常能在公交车看到碧生源常润茶的广告片，“快给你的肠子洗洗澡吧”，已经是耳熟能详了。
    保健品广告误导消费者的“妙招”，不外乎是以下几种。一是夸大产品的适应症、功能主治、功效断言等方面；如碧生源宣称其能“快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题
”。同时，还出现“碧生源常润茶革命性实现了滋润、修复、通畅三大功效，滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”。显然是做不到的，夸大了碧生源的功效。二是利用医药科研单位、学术、医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明含有治愈率、有效率。抓住了消费者对权威人士、权威机构、成功案例等的信任，快速促进产品销售。三是名星代言，之前暴光的侯耀华、郭德纲代言虚假保健产品引起社会广泛关注。许多保健产品本身存在问题，邀请名星代言后，一炮走红，销量直线上升。以上三种策略是保健品致胜的不二法宝，也是消费者中招的原因。
    随着政府对广告市场的不断规范，保健品品牌如果还走夜路，必然会碰到鬼。不难看出，市场上的保健品主要还是走产品路线，而非品牌路线，以产品为中心，以销量为直接目的；通过夸大产品事实达到吸引消费者提升销量的目的。而品牌时代的做法，先塑造强硬的品牌，再通过品牌源源不断的获取高附加值，品牌为先，销量为最终目的。保健品作为一种特殊产品，其功能是至关重要的，产品功能是品牌的支撑力。但夸大产品功能的宣传，只会赢得一时的市场，上过一次当的消费者还会购买你的产品吗？当然不会。如何改变现状？保健品广告可以尝试从以下两方面改革。
    如果自身品牌刚刚起步，产品上市不久。广告可以采取产品路线，有利于节省宣传成本，做足基本功。我们必需抛弃虚假宣传的思想，实实在在提炼出产品的核心卖点，细分市场，抓住核心卖点专攻细分市场。如王老吉抓住的是怕上火的市场，“怕上火，喝王老吉”；它并没有说产品可以冶疗上火，而是可以预防上火，主打产品预期。如脑白金的广告，就广告本身而是非常俗，但它抓住了礼品市场，一下就发展起来了，让史主柱打了个漂亮的翻身仗。所以说，保健品产品广告并非只有自吹自擂、坑蒙拐骗才能赢得市场，通过独特的广告宣传一样能大获全胜。
    对于有一定基础的品牌，可采用品牌的宣传策略。产品宣传为次，品牌宣传为主。品牌宣传可以通过以下几种方法落到实处。一种是邀请明星代言，如邀请一个健康活动的明星代言品牌，可以提升品牌知名度，获得消费者更深厚的信任。如石药集团“果维康”邀请“平民影帝”葛优代言，品牌的高度获得快速提升。二种制造品牌预期，品牌所要达到的效果是什么，为消费者营造的应当是一种健康幸福快乐的生活，这时的广告就是务虚，以虚显实，构造出消费者心里美好的预期，从而从心里打动消费者。三种是品牌体验，与纯产品的体验不同，品牌体验更大更丰富，通过一系列终端体验设施，让消费者提前体验到产品消费后的一种健康快乐完美的生活。
    保健品广告应当慎之又慎，当欺骗消费者的广告出街后，不良影响造成的损失非常大，而且难以挽回。一个品牌想要做大，靠虚假的宣传只能谋得一时之利，失去的是一世之利。品牌如人，一个人只有具有诚信的品质才可能走得更远。  


王谦，从事广告行业多年，初撰文案，后至品牌策划，浪迹于广州4A，服务过广发银行、恒安标准人寿、中国联通、中国电信、三千尺矿泉水、商业及住宅地产等各行各色品牌或项目，电话：15989047065，邮箱：shi2003qian@163.com QQ：262746256 欢迎切磋！